隨著國家對醫療廣告、醫藥保健品廣告的逐漸規范和查處力度的不斷加大，醫藥保健品廣告的操作難度也越來越大，“太出格、太直白、煽動性較強、夸大宣傳、胡編亂造”的醫藥保健品廣告越來越難受到消費者的質疑，因此醫藥保健品市場的操作越來越理性，但是就目前的市場現狀來看，醫藥保健品的廣告定位、炒作概念、電視廣告和報紙軟文仍是醫藥保健品廣告操作中必須把握的四大要素：
第一要素：產品的廣告定位；
產品的廣告定位是一個產品在消費者產生購買行為前的基礎和前提，如果產品的廣告定位不準確、不合理，不僅不會使消費者產生一定的購買行為，而且對于
產品的整體銷售和市場消費群體的擴大都具有較大的影響。 所以醫藥保健品的廣告定位是非常重要的，因為在眾多的醫藥保健品廣告中，如果沒有鮮明的、非常獨特的廣告定位，消費者對產品根本就沒有較深的記憶，如消費者最容易記憶的也許就是產品的核心廣告語，如腦白金啟動市場的電視廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”就是一個典型的廣告定位非常鮮明、非常新穎的案例，現在中國至少有三分之一的消費者對其記憶猶新，雖然這個廣告語被業界許多人認為俗不可耐，但是，它卻非常清晰地傳達出腦白金的市場定位。
還有椰島鹿龜酒的電視廣告語：“椰島鹿龜酒，父親的補酒！”，這個廣告語也是一個廣告定位非常鮮明、非常新穎、非常獨特的案例，它的成功就因為它是第一個提出“父親的補酒！”這個概念的，深度挖掘出中國的“孝”文化，無疑讓天下所有做子女的能夠產生共鳴。
從這兩個成功的醫藥保健品廣告中我們不難發現，醫藥保健品的廣告定位不求又多洋氣或高檔、泛而多，只要簡練、實在、鮮明、準確、新穎、容易記憶，就可以獲得成功，而且必須考慮清楚，廣告是給誰看，產品潛在的準消費群體是誰，只有把這些因素搞清楚了，產品的廣告定位也就迎刃而解，那么面對一個新產品，到底如何進行產品的廣告定位呢？
第一：首先對產品的消費群體定位，誰是產品潛在的準消費群體你的廣告定位就針對誰，這一點如果把握不到位，其它工作就更加困難。
第二：對產品的宣傳媒體進行定位，針對媒體的特點進行核心廣告語的提煉；
第三：核心廣告語一定要做到：簡練、鮮明、準確、新穎、個性化、容易記憶，可以很俗，但不一定特別高雅。
第二要素：產品的炒作概念；
“產品的炒作概念”是許多醫藥保健品廣告的一貫做法，因為將直白的產品廣告推出去，是不會讓消費者產生購買行為的，所以必須找一個對于消費者來說非常吸引的點，能夠快速打動消費者產生購買欲望的賣點，這就是“產品的炒作概念”。
很多醫藥保健品為了突出產品的功效和賣點，掏空心思去策劃產品的“概念”，如排毒養顏膠囊“排毒”的概念，腦白金“腦白金體”的概念，所以我們看到的醫藥保健品廣告一半以上是概念廣告，因為一個醫藥保健品有了“概念”后，消費者更加容易接受、容易記憶、容易產生購買欲望，更主要是利于產品的銷售，那么在市場操作的過程中，“概念”有哪幾種呢？如何給醫藥保健品廣告設計一個非常好的“概念”呢？
第一：新產品概念；必須突出產品的“與眾不同”，即“獨特性、鮮明性”，因為是新產品，所以概念必須新穎，消費者通過廣告的宣傳可以在短期內快速識別和記憶，如好樂康前列腺治療儀：“專病專治前列腺，10天療效看得見”，產品的廣告定位不僅簡練、鮮明、個性，而且產品的特點、功效在廣告語中一針見血，所以消費者非常容易記憶并快速產生購買欲望。
第二：替代品概念；這種概念適合市場上競爭非常激烈、并且市場接近飽和的、知名度非常高的某種產品，在其以前概念上的一個延伸，如背背佳推出的“第二代背背佳”，哈藥“鐵鋅鈣”的延伸產品哈藥“鈣加鋅”就是這樣，非常自然地對原產品進行了概念上的延伸。
因為在醫藥保健品廣告趨于同質化的今天，廣告戰實際上就是“概念戰”，誰的“概念”符合市場、符合消費者的需求，如哈藥的“鐵鋅鈣”主要是針對“提高營養”，而哈藥“鈣加鋅”卻又是針對“長個子”。
第三：同類品概念；這種概念適合于市場上熱銷產品已有過這種概念，而另外一個新產品想受到這種概念的影響，如“眼白金、骨白金、胃白金”等產品就是通過“腦白金”品牌及概念的影響，而在市場上同樣掀起熱銷，如眼白金，實際上就是一個概念。
第三要素：產品的電視廣告；
醫藥保健品的電視廣告是市場運作過程中的常規廣告和主導廣告媒體，由于其具有聲畫并茂、信息接受快、傳播面廣、訴求鮮明、新穎等特點，所以成為許多醫藥保健品廣告的主要操作媒體，那么一般的電視廣告有哪幾種訴求方式呢？
第一：理性訴求；醫藥保健品電視廣告一般采用并常見的“理性訴求”主要以下三種
第一種是“危言式理性訴求”，比如先訴求“藥物副作用大，前列腺疾病如果久治不愈可以直接導致癌癥”，然后再訴求某產品效果如何、如何與眾不同，如“好樂康前列腺治療儀”等產品就是這樣。
第二種是“癥狀式理性訴求”，即先訴求人體因缺少某種微量元素導致的一些癥狀，然后再訴求某產品含有某種元素，可以消除這種癥狀，如“黃金搭檔”就是這樣，以中國營養學會的名義，對兒童、婦女、老人的各種癥狀先進行理性的訴求，然后再推出“黃金搭檔”。
第三種是“比較式理性訴求”，即將使用某產品和沒有使用某產品的前后進行科學的比較，最后得出產品的好處，如“腦栓康復膠囊”、“高露潔牙膏”等產品的電視廣告就是這樣。
第二：感性訴求；就是通過將愛情、親情、友情融于廣告中進行感性的訴求，如“匯仁腎寶”的廣告就是這樣，還有“太太口服液”也是這樣。
第三：送禮訴求；主要是在各大節日時，將產品的電視廣告直接切入突出“送禮”概念的方式，如“伊利”的春節送禮廣告，還有“旺旺”的送禮廣告。“送禮訴求”必須要有一定的理由，為什么要送禮，而且這個理由必須要充分、恰當。
另外一個醫藥保健品如果不是采取常規醫藥保健品的操作方式來銷售，那么禮品廣告訴求就必須有一定的噱頭，只要禮品廣告訴求做得到位、深入人心，同樣會產生巨大的經濟效應，比如“腦白金”就是這樣。
第四：可信度訴求；樹立醫藥保健品的信任度在醫藥保健品遭遇誠信危機的今天是非常重要的和符合市場行為的，所以解決可信度訴求的第一要素就是產品本身的質量必須要過硬，其次就是廣告訴求的內容里面要向消費者傳達出“該產品值得消費者信任”的信息，否則，消費者是難以信任的。
第四要素：產品的報紙軟文；
醫藥保健品的報紙軟文是近幾年醫藥保健品市場運作中一個常見的廣告模式，報紙軟文誰都會寫，但是要想寫好卻非常難，一個文筆很強的記者寫文章也許非常好，但是寫報紙軟文就不一定能夠寫好，原因何在？因為記者不懂市場，不懂營銷，不懂報紙軟文的操作技巧，不懂得那是一種“策劃”，而不是單純地寫文章，再加上對市場把握不到位，對消費者的心理不了解，所以報紙軟文自然就策劃不好。
一篇好的醫藥保健品軟文要抵得過幾個報紙通欄“硬廣告”的效果，因為軟性文章比“硬廣告”的可信度更高，而且費用低、信息容量大，那么報紙軟文到底如何操作和策劃呢？
第一：首先要懂市場；對醫藥保健品市場的整體運作、整體策劃必須要有一定的經驗，對產品的定位要非常了解，對消費群體的定位要非常了解，一個對市場不了解的文案絕對是不會寫出好的軟文的。
第二：提高產品的身份；提升產品的地位是醫藥保健品軟文廣告的一貫做法，腦白金扣上了宇航員、美國白宮；珍奧核酸扣上了72位諾貝爾獎獲得者；海王銀杏葉片扣上了原子彈……，但是切記，高帽不能扣得太牽強，消費者不是傻瓜，帽子扣得不好反而影響了產品的信譽度和整體形象。
第三：為產品設懸念；設懸念的目的是為了引起消費者的關注、引起消費者的好奇心，諸如化妝品“好心情”的軟文標題：《重慶女人到底是怎么了》、“好樂康前列腺治療儀” 的軟文標題：《前列腺患者為什么將剪刀刺向五位醫生》、“腦白金” 的軟文標題：《發生在克山縣的怪病》等，這些充滿懸念的文案雖然是虛張聲勢，但消費者出于好奇心的驅使，很有可能會連續看下去，至于能否接受軟文內的觀點，就看文案創作者市場功底和文字功底了。
第四：為產品找賣點；大多數醫藥保健品都是一步一步成長起來的，也許就是這個原因，大多數醫藥保健品企業在面對媒體和市場時，總覺得無話可說，實際上，企業的產品、人員、老總都是軟文廣告創作的賣點，都可以非常巧妙地將這些因素融進廣告文案中。
醫藥保健品廣告的“廣告定位、炒作概念、電視廣告和報紙軟文”雖然在市場上盛行多年，但是由于其符合現階段醫藥保健品市場環境，即其強調了一種“本土化、人性化”，所以至今仍是醫藥保健品廣告操作中必須把握的四大要素。
【韓耀國】：中國醫藥保健品實戰營銷策劃專家，“蒙虎營銷策劃機構”總經理，中國好樂康醫藥集團營銷副總，2005年暢銷營銷界《蒙派營銷·中國醫藥保健品行業內蒙派營銷內參》一書作者。聯系方式：hanyaoguo@sohu.com，13933918515。